文章作者：一石财经东阳编辑|高山近日，美团2025年第三季度报告发布，给沸腾的实时零售战场泼了一盆冷水。调整后净亏损160.1亿元，为近三年来首次季度亏损；与去年同期净利润128亿元相比，亏损与盈利相差300亿元。这笔足以改写行业格局的资本，美团全力投入外卖和即时零售的防守战，以对抗阿里巴巴的淘宝闪购补贴狂潮和京东的进攻性质素。当红包、补贴的硝烟散去，财报数据揭露了严酷的真相。摩根大通最新报告显示，从订单量来看，美团日订单量为7100万单，占据50%的市场份额，其次是阿里巴巴，占据42%的份额，京东占8%。 G奥德曼萨克斯认为，长期来看，外卖和即时电商业务的市场份额将在美团、阿里巴巴和京东之间形成5:4:1的格局。 01、300亿买入市场份额下跌。 2025年夏季的外卖大战，成为美团成立以来最残酷的资本消耗战。为了保护自己的核心领地，美团不得不加入这场烧钱的游戏。第三季度，美团销售和营销费用飙升90.9%至343亿元，创历史新高。这些数字的背后，是美团为应对激烈竞争所付出的惨重代价。美团国内主营业务板块实现收入674亿元，同比下降2.8%，录得经营亏损141亿元。该板块历来是美团的“摇钱树”，如今却成为亏损的重灾区。王兴在财报电话会议上表示：“市场结果过去的六个月已经充分证明，外卖的价格战是一场低质低价的“接力”竞争。但在市场结构还没有稳定之前，美团并没有勇气率先停止投资。根据美团研究院的数据，实时零售市场的日均订单量已经从年初的1亿订单量跃升至7月份的2.5亿订单量。补贴确实夸大了市场规模，但也存在泡沫。美团管理层判断认为“大部分是泡沫”，增量主要来自奶茶、咖啡等高频低客品类以及补贴带动的无效增长，这给美团的财务储备带来直接压力，截至2025年9月30日，美团持有现金和短期融资约1413亿元。所有投资。如果按照三季度核心业务亏损、新业务投入以及增加的营销费用综合计算，理想情况下，美团的现金储备足以支撑大约九个季度的高强度补贴和亏损。市场资本对美团的态度也发生了变化。美团点评今年以来股价已下跌逾32%，市值蒸发逾5000亿港元。这个对比清楚地表明了投资者对于美团在外卖大战中的地位的态度。 02、霸主美团消失了。美团曾经吹嘘的护城河很快就被抹掉了。受竞争影响，美团本地主营业务的佣金和广告收入增速放缓至个位数。其中，佣金收入仅增长1.1%，广告收入增长5.7%，这意味着投资美团平台的商家愿意进入美团平台。呃已经削弱了。更为严重的是，美团的核心优势领域受到多方挑战。美团在财报中公布，据炸肉排称，美团实际支付15元以上的订单中，美团占比超过2/3，实际支付30元以上的订单中，美团占比超过70%。这一定位帮助美团避免陷入低质低价的恶性竞争，但也难以避免失去整体市场份额。本季度与清算业务直接相关的配送服务收入为230亿元，同比下降17.1%。配送收入下降并不是因为订单量下降。这主要是由于平台运费大幅下调以及对买家和商家的补贴以应对竞争，导致每单平均配送利润减少。分析师预计美团本季度补贴投入假设单位交货价格保持不变，仅降低运输成本，预计将超过90亿元。该业务内的美团“摇钱树”业务也受到了影响。财报显示，剔除美团本地主营业务的配送服务收入后，佣金和网络营销服务收入合计为405亿元，同比仅增长2.6%。要知道，过去几个季度该部门的综合收入一直保持稳定的两位数增长。这部分收入主要由到店、酒店和出行业务贡献，是美团收入和“造血机”的主要基础。增速大幅放缓意味着美团业务板块也陷入了出血状态。护城河的裂痕不仅仅存在于外卖市场，还蔓延到了美团的到店业务。抖音到店业务占比大幅提升。近日，集团普顶级餐厅的购买实际上是同时在抖音和大众点评上进行的。到店业务原本是美团高利润的“摇钱树”，如今却面临诸多挑战，进一步加剧了美团的困境。 03.战略转型：从防御到价值重构。面对严峻的形势，美团正在调整战略方向。王兴表示，美团将把投资再投入，保护骑手权益，支持平台中小企业发展。美团正在打造更加可持续的产业生态系统。在骑手保障方面，美团打车补贴养老保险正式覆盖全国，并向所有骑手开放。美团还为骑手构建了多层次的福利保障体系，包括设立大病护理保障、子女教育基金等。美团海外业务成为第三季度的一大亮点。美团内部自主品牌Keeta在香港实现盈利，并加速全球扩张。先后进入卡塔尔、科威特、阿联酋市场，并于10月底在巴西开业。这表明美团正在寻找新的增长点，以平衡国内市场的竞争压力。美团CFO陈少辉在财报发布会上表示：“美团将专注于提高运营效率，而不仅仅是追求规模扩张。公司计划通过技术赋能和供应链优化，打造更健康的平台生态系统。”美团持续加大技术研发投入。第三季度，美团研发投入69亿元，同比增长31%。人工智能研发和应用取得重大进展。发布多款开源Longcat-flash系列模型，推动模型深度融入公司核心e 应用情况。美团面临的挑战在于多维平衡。王兴在财报电话会议上强调，美团“不会参与价格战，而是会根据竞争情况动态调整资源，持续强化服务体验和利益”。然而，理论上的理性选择在激烈的市场竞争中往往难以实施。美团的海外战略也面临挑战。虽然Keeta在香港市场实现盈利，但在新开辟的中东和巴西市场将面临更加激烈的竞争。美团的主要股东Prosus减持了美团的股份，转而支持其巴西竞争对手Ifood，这让美团的海外扩张变得更加复杂。随着市场管理规则的逐步明确，美团在外卖市场的“三国”已进入混乱阶段。美团表示“美团完全信任美团点评称，“要保持公司在即时配送领域的领先地位”，但坦言“竞争造成的损失将在第四季度持续。”美团股价今年以来已跌幅超过32%，重建市场信心还需要时间。市场资本用脚投票的背后，是维持美团传统商业模式的问题。战争遥远，只是规则变了，未来的竞争不再是竞争。一场简单的补贴大战，却是一场成绩网络、供应链效率和协同效应的综合较量，对于美团来说，300亿买的不是市场主导地位的巩固，而是新时代参与竞争的资格，业界拭目以待，看美团能否在价值重构的新战场上重拾尊严。
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